Das Presseecho zur diesjährigen IAA (5.-10. September in München) war eindeutig: China habe die Messe mit seinen Elektroautos dominiert. Fortune und die WirtschaftsWoche erklärten die Veranstaltung gar zur „China-Show“. Der europäische Automobilmarkt sei nun komplett im Umbruch. Chinesische Hersteller würden zukünftig heimische Marken zurückdrängen und eine bedeutende oder sogar führende Rolle einnehmen. Wie viel Substanz haben solche Prognosen, wenn man nüchtern auf die drei erfolgskritischen P-Faktoren schaut: Price, Product und Place (Vertrieb)?

Die Produkte: mindestens wettbewerbsfähig, teilweise bereits marktführend.

Bei der Produktpräsentation auf der IAA hatten die Chinesen eine günstige Ausgangslage. Sie konnten ihre in China längst als Serienfahrzeuge laufenden Elektroautos in Europa als Marktneuheit zeigen. So entstand der Eindruck einer gewaltigen Produktoffensive, der dadurch verstärkt wurde, dass die anderen Hersteller nur wenige serienreife Neuheiten bieten konnten. Aus Europa und vor allem aus Deutschland kamen hauptsächlich Studien und Prototypen wie der Mercedes CLA, die „Neue Klasse“ von BMW oder Volkswagens GTI-Version des ID. 

Doch auch ohne diesen kommunikativen Vorteil konnten die Fahrzeuge aus China überzeugen, und das nicht nur bei kleinen Autos. Vom kompakten BYD Dolphin über den beeindruckenden Roadster MG Cyberster bis zum Avatr Modell 12 im Luxussegment waren alle Klassen vertreten. Bei klassischen Komponenten wie Fahrwerk oder Karosserie und Kriterien wie Design oder Verarbeitung sind sie alle auf Höhe des Wettbewerbs. Bei modernen Aspekten wie Software und Infotainment sind sie bereits weit überlegen.

Und auch bei der Batterie. Überraschend ist das nicht, da Asien und speziell China weltweit beherrschend im Batteriesektor ist. BYD entwickelt und fertigt seine technisch führenden Blade-Batterien sogar selbst. Der Wettbewerbsvorsprung beim Akkumulator spielt eine große Rolle, da erfolgskritische Themen wie Ladezeiten und Reichweite damit zusammenhängen. Die digitalen Funktionen sind hingegen weniger entscheidend, das weiß auch Philipp Kemmler vom Autobauer GWM: „Das mögen wir Europäer ein bisschen schlichter, nüchterner. Dass wir eine Selfie-Funktion im Elektroauto haben oder eine Karaoke-Funktion, das wird der Europäer noch nicht wollen.“

Die Preise: Wie viel Spielraum haben die Chinesen?

Auf die extrem niedrigen Preise, die chinesische Elektroautos in ihrer Heimat kosten, hoffen Kunden in Europa bisher vergeblich. Die hiesigen Preise orientieren sich eher an der vorhandenen Kaufkraft und dem bestehenden Preisgefüge. Die Strategie scheint darauf abzuzielen, zunächst die Preisbereitschaft europäischer Käufer zu testen. Damit sind die Fahrzeuge hier zwar leicht unter vergleichbaren Wettbewerbern positioniert, aber durchschnittlich immer noch doppelt so teuer wie in China. 

Das legt die Vermutung nahe, dass noch deutlicher Spielraum nach unten besteht, um bei stockendem Absatz preislich zu reagieren. Der Wettbewerb ist deshalb gut beraten, sich nicht zu sehr in Sicherheit zu wiegen. Dass die Chinesen bisher klug und besonnen auf einen Preiskampf verzichten, bedeutet nicht, dass sie ihn nicht jederzeit beginnen könnten.

Der Vertrieb: eine häufig unterschätzte Herausforderung.

In Europa ist ein dichtes Netz aus Händlern und Servicebetrieben das gängige Vertriebsmodell. Wer einen relevanten Marktanteil erobern möchte, kommt zumindest bisher an diesem Konzept nicht vorbei. Das musste zuletzt der chinesische Hersteller Aiways schmerzlich erfahren. Dessen Idee, den Verkauf über die Elektromärkte von Euronics zu organisieren und den Service bei ATU anzusiedeln, ist krachend gescheitert. In diesem Jahr hat Aiways bislang ganze 39 Zulassungen geschafft.

Hersteller wie BYD oder GWM gehen bei ihrem Markteintritt jedoch den klassischen Weg und setzen auf etablierte Vertriebsnetze. Es kostet zwar Zeit und Geld, ein solches Netz aufzubauen, mittelfristig ist es aber die erfolgversprechendste Herangehensweise.

Fazit

Ein kurzer Blick auf die wesentlichen automobilen Erfolgsfaktoren zeigt: Die China-Euphorie der IAA ist nicht übertrieben. Das Land ist in jeder Hinsicht bereit, den europäischen Fahrzeugmarkt zu erobern. In welchem Ausmaß das tatsächlich gelingt, hängt allerdings auch von externen Faktoren ab. Das subjektive Vertrauen der Kunden in Elektroautos „made in China“, unabhängig von objektiven Produkteigenschaften, ist schwer einzuschätzen. Auch die aktuelle politische Debatte um mögliche EU-Schutzzölle steht noch am Anfang und kann einen wesentlichen Einfluss haben. Ganz einfach wird es also nicht für die neuen Wettbewerber aus China. Ihre Chancen stehen aber gut.

Quellenangaben:

• https://www.dw.com/en/chinese-carmakers-flex-muscles-at-germanys-iaa-auto-show/a-66727872
• https://www.cleanenergywire.org/news/perfect-storm-car-show-iaa-highlights-chinas-lead-electric-cars
• https://www.reuters.com/business/autos-transportation/munich-car-show-shines-spotlight-china-competition-ev-race-2023-09-04/
• https://innovationorigins.com/en/iaa-mobility-2023-how-china-is-buying-the-germans-thunder/
• https://www.tagesschau.de/wirtschaft/technologie/iaa-elektromobilitaet-102.html
• https://www.24auto.de/news/muenchen-elektroautos-byd-vw-audi-bmw-ford-mg-mercedes-opel-iaa-mobility-2023-zr-92500958.html
• https://www.adac.de/news/iaa/
• https://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/internationale-automobil-ausstellung-das-sind-die-superstars-aus-china-auf-der-iaa-mobility-a-a4579659-5d36-47ad-adbf-c34caae238bb
• https://www.welt.de/motor/news/article247279326/Die-China-Offensive-IAA-Mobility-2023-in-Muenchen.html
• https://www.wiwo.de/my/unternehmen/auto/automobil-ausstellung-warum-die-iaa-zur-china-show-wird/29368970.html